The Wizard of Apple

2011 წლის 24 აგვისტოს ჯანმრთელობის მდგომარეობის გამო სთივ ჯობსმა Apple-ის აღმასრულებელი დირექტორის თანამდებობა დატოვა. მიუხედავდა იმისა, რომ “ეფლის” პროდუქციის მომხმარებელი არ ვარ, მარკეტინგის გენიოსს, ჯობსს ჯანმრთელობას ვუსურვებ და გთავაზობთ ჟურნალისტ ლიანდერ ქანის ინტერვიუს “ეფლის” ყოფილ დირექტორთან, ჯონ სქალისთან სთივ ჯობსის შესახებ

jobs-&-sculleyკითხვა: თქვენ საუბრობთ “სთივ ჯობსის მეთოდოლოგიაზე”, მაინც რა არის ეს მეთოდოლოგია?
ჯონ სქალი:
სთივს ყოველთვის უყვარდა ლამაზი ნივთები, განსაკუთრებით – სხვადასხვა ტექნიკური მოწყობილობები. მახსოვს, როცა შინ მივიპატიჟე, ყველაზე მეტად ჩემი კარის საკეტებმა მოხიბლა. მე  სამრეწველო დიზაინს ვსწავლობდი და სწორედ სამრეწველო დიზაინი გახდა, რამაც დაგვაკავშირა, ეს არ იყო გამოთვლითი ტექნიკა და კომპიუტერული მეცნიერებები.

მართალი ვთქვა, მე ბევრი არც არაფერი ვიცოდი კომპიუტერის შესახებ, ისევე როგორც არც არვინ მსოფლიოში იმ დროს. პერსონალური კომპიუტერების რევოლუცია მხოლოდ იწყებოდა, მაგრამ ჩვენ ორივენი ლამაზი დიზაინის დამფასებლები ვიყავით და სთივი განსაკუთრებით დარწმუნებული იყო, რომ ამოსავალი სწორედ ის უნდა იყოს, თუ როგორ აღიქვამს პროდუქტს მომხმარებელი.

  • ჯონ სქალი “ეფლის” ყოფილი აღმასრულებელი დირექტორია. 1970-ში ის Pepsi-ს მარკეტინგის ვიცე-პრეზიდენტი გახდა და კომპანიას ე.წ. “კოლას ომებში” მეთაურობდა. სულისჩამდგმელია Pepsi-ს რევოლუციური სარეკლამო კამპანიისა “პეპსის თაობა” (Pepsi Challenge). 1983 წელს ჯობსმა გადაიბირა ფრაზით: “აბა, რას აპირებ, მთელი ცხოვრება ტკბილი წყალი უნდა ყიდო, თუ ჩემთან ერთად სამყაროს შესაცვლელად წამოხვალ?”

იმხანად საქონლის მარკეტირებისას გადიოდნენ “მინდორში” და ატარებდნენ მომხმარებელთა გამოკითხვას, მაგრამ სთივს არ სჯეროდა ამ მეთოდის – “როგორ შეიძლება ადამიანებს ჰკითხოთ, თუ როგორი უნდა იყოს გრაფიკული შესაძლებლობების კომპიუტერი, თუ მათ არც იციან, ეს რა არის და არც არასდროს უნახავთ?”

სთივი ყოველთვის დიდ მნიშვნელობას ანიჭებდა პროდუქტის მომხმარებლის მიერ აღქმას და ამ საქმეში განსაკუთრებული როლი სწორედ დიზაინს უნდა ეტვირთა, ამიტომ მიმიყვანა მან Apple-ში. მისი აზრით, კომპიუტერი სამომხმარებლო პროდუქტი უნდა გამხდარიყო. მაშინ, ადრეულ 80-ში, ეს იყო ძალიან უცნაური იდეა, რადგან ხალხს ეგონა, რომ პერსონალური კომპიუტერი, უბრალოდ, დიდი კომპიუტერის პატარა ასლია. ასე ფიქრობდნენ IBM-ში. სხვები კი მიიჩნევდნენ, რომ პერსონალური კომპიუტერი სათამაშო დანადგარია, რომელიც ტელევიზორს უნდა მიუერთო… თუმცა, სთივი სულ სხვა აზრისა იყო. მან იგრძნო, რომ კომპიუტერმა უნდა შეცვალოს მსოფლიო და გახდეს ის, რასაც “გონების ველოსიპედი” უწოდა. ყველას უნდა მისცეს ის შესაძლებლობები, რაზედაც ადრე არც უოცნებია. ამას, ცხადია, არაფერი აქვს საერთო არც სათამაშო მოწყობილობებთან არც უბრალოდ ზომაში შემცირებასთან.

  • “The bicycle for the mind” – ასე უწოდა ჯობსმა კომპიუტერს. იგულისხმებოდა, რომ ესაა მარტივი მოწყობილობა, რომლის გამოყენება ყველას შეუძლია და ის ადამიანის გონებას ახალ შესაძლებლობებს შესძენს. კომპიუტერთან ერთად ადამიანის გონებას უფრო შორ მოგზაურობებში შეეძლება გაემგზავრება.

თუ გაიხსენებთ Apple II-ს, სთივი იყო პირველი, ვინც მოათავსა კომპიუტერი პლასტიკურ სადგამზე და კლავიატურა მიუერთა. დღეს ასე ჩანს, რომ საკმაოდ მარტივი იდეაა, მაგრამ იმ დროს, როდესაც მან შექმნა პირველი Apple II, 1977 წელს – ეს იყო დასაწყისი ჯობსის მეთოდოლოგიის. შემდეგ მისი მეთოდოლოგია სრულყოფილად გამოვლინდა Macintosh-სა და NeXT-ში და მომავალ Macs, iMacs, iPods და iPhones-ში.

სთივის მეთოდოლოგია იმით განსხვავდება ყველასგან, რომ მას ყოველთვის სჯეროდა -ყველაზე მნიშვნელოვანი ის კი არაა, რასაც აკეთებთ, არამედ ის, რაც გადაწყვიტეთ, არ გააკეთოთ. სთივი მინიმალისტია.

მახსოვს, შინ რომ ვეწვიე, თითქმის არ ჰქონდა ავეჯი. მხოლოდ აინშტაინის ფოტო, Tiffany-ს სანათი, სკამი და საწოლი. მას არასდროს უყვარდა ბინის ნივთებით გადახუნძლვა. იგივე ეხება Apple-საც. მას აღელვებდა, თუ როგორ აღიქვამდა მომხმარებელი პროდუქტს. სწამდა, რომ ინდუსტრიული დიზაინი სინამდვილეში განსხვავდება მრეწველობისგან. ტექნოლოგიების მწარმოებელ ადამიანებს კი არ უნდა შევედაროთ, არამედ იუველირებს, სამკაულებს რომ ამზადებენ. უკვე გავიხსენე, თუ როგორ მოხიბლა ის ჩემი კარის საკეტებმა – მათმა სილამაზემ და, იმავდროულად, ხარისხიანმა მექანიზმმა. ვფიქრობ, ასეთია ყველაფერი, რასაც კი ოდესმე სთივის ხელი შეხებია.

როდესაც შევხვდი Mac-ის გუნდს (რომელიც თანდათანობით 100 ადამიანამდე გაიზარდა, მაგრამ იმ დროს ბევრად მცირე იყო) საშუალო ასაკი იყო 22. ეს იყო ხალხი, რომელსაც არ ჰქონდა კომერციული პროდუქტის წარმოების გამოცდილება, მაგრამ სჯეროდა სთივის და მისი ხედვის. სთივს კი შეეძლო ერთდროულად ემუშავა სხვადასხვა ამოცანის გადაწყვეტაზე და სხვადასხვა დონეზე.

ვთქვათ, ერთ დონეზე, ის ამუშავებს იდეას, როგორ შეცვალოს სამყარო, სხვა დონეზე ის მუშაობს დიზაინზე, ტექნიკურ დეტალებზე, პროგრამულ უზრუნველყოფაზე, პერიფერიულ მოწყობილობებზე – თითოეულ შემთხვევაში, გარშემო ყოველთვის ჰყავდა საუკეთესო ადამიანები. ის პირადად არჩევდა მის გუნდს, არასოდეს ანდობდა ამ საქმეს სხვას.

მეორე ამბავი ის იყო, რომ სთივი არასდროს სცემდა პატივს დიდ ორგანიზაციებს. მან იგრძნო, რომ ისინი იყვნენ ბიუროკრატიული და არაეფექტური. იგი უწოდებდა მათ “ბოზო“. ეს იყო მისეული სახელი ორგანიზაციებისთვის, რომელთაც პატივის არ სცემდა.

  • Bozo ამერიკული სლენგია და ნიშნავს შტერ ადამიანს და არა იმას, რაც თქვენ იფიქრეთ. Smile

Mac-ის გუნდი ერთ შენობაში იყო თავმოყრილი და არაუმეტეს ასი ადამიანისა. სთივს ჰქონდა წესი, რომ Mac-ის გუნდში არასდროს ყოფილიყო ას ადამიანზე მეტი – თუ ვინმეს დამატება გვსურდა, ვიღაც უნდა დაგვეთხოვა. “100-ზე მეტ სახელს ვერ ვიმახსოვრებ, მე კი მხოლოდ ის ხალხი მსურს ირგვლივ მყავდეს, პირადად რომ ვიცნობ. თუ მათი რიცხვი 100-ს გადაცდება, გვაიძულებს, სხვა ორგანიზაციულ სტრუქტურაზე გადავიდეთ, სადაც ისე ვერ ვიმუშავებ, როგორც მჩვევია. მე კი ისე მჩვევია მუშაობა, რომ ყველაფერს შევეხო”, – ასე ფიქრობდა სთივი და სანამ მე მას ვხედავდი Apple-ში, ზუსტად ასე მუშაობდა.

კითხვა: როგორ უმკლავდებოდა საქმეს, როდესაც Apple გახდა უფრო დიდი? ახლა ხომ იქ ათობით ათასი ადამიანი მუშაობს.
სთივი იტყოდა: “ორგანიზაცია შეიძლება გახდეს დიდი, მაგრამ არა Mac-ის გუნდი.” როცა ქმნით მაღალტექნოლოგიურ პროდუქცს, ჩვეულებრივ, თქვენ მხოლოდ ერთი მუჭა ინჟინერ-პროგრამისტები გჭირდებათ, რომლებიც აგებენ საოპერაციო სისტემას. ხალხი ფიქრობს, რომ ასობით და ასობით ადამიანი უნდა მუშაობდეს ოპერაციულ სისტემაზე, მაგრამ ეს ნამდვილად არ არის ასე. მხოლოდ პატარა გუნდია საკმარისი. წარმოიდგინეთ სამხატვრო ატელიე – ეფლი გავდა მხატვრის სახელოსნოს და სთივი კი ოსტატს, რომელიც გარშემო უვლის შეგირდებს, მუშაობას აკვირდება და იღებს გადაწყვეტილებებს. უმრავლეს შემთხვევაში მისი გადაწყვეტილება იყო რამეზე უარის თქმა, რამე ზედმეტის მოცილება.

სთივი მუდამ აიძულებდა ადამიანებს, საკუთარი შესაძლებლობების ზღვარი გაეფართოვებინათ. მისი თანამშრომლები ასრულებდნენ სამუშაოს და თავადაც არ სჯეროდათ, რომ, თურმე, ამდენი შეეძლოთ. ჯობსი არ იყო შედეგით კმაყოფილი მანამ, სანამ არ იქნებოდა ისეთი, რაც Macintosh-ისთვის გამოდგებოდა.

მას საკმაოდ კარგად ჰქონდა ყველაფერი გააზრებული, არა? ეს ხომ არ იყო უბრლოდ ახირება?

არა, სთივი იყო წარმოუდგენლად მიზანმიმართული. მას ყოველთვის ჰქონდა თეთრი დაფა თავის ოფისში, მაგრამ არასდროს ხატავდა თავად. განსაკუთრებული გრაფიკული უნარი არ გააჩნია, თუმცა, აქვს გემოვნება.

ეს განასხვავებს სთივ ჯობსსა და ბილ გეითსს. – ბილი იყო გენიალური, მაგრამ არასდროს აღელვებდა გემოვნება. იგი ყოველთვის დაინტერესებული იყო ბაზარზე გაბატონებით. სთივი კი ისწრაფვოდა სრულყოფილებისკენ. მას სურდა შეექმნა ახალი პროდუქტი ახალი სფეროსთვის, მაგრამ ამ პროცესს მუდამ დიზაინერის თვალით უყურებდა. ყველაზე დიდი ნიჭი, რაც სთივ ჯობს აქვს, ეს დიზაინერის ნიჭია. რაც Apple-ში ხდება, ყველაფერს საუკეთესოდ გაიგებ, თუკი ამ კუთხით შეხედავ.

სთივის პერფექციონიზმი მოითხოვდა, რომ ყველაფერი ყოფილიყო ლამაზი, ისიც კი, რაც ადამიანების უმრავლესობის თვალთაგან მოფარებული იქნებოდა – მაგალითად, კომპიუტერის შეიგთავსი, პლატა…

ეს ნათლად გამოჩნდა, როდესაც მან ააშენა Macintosh-ის ქარხანა. ჩაფიქრებული იყო, როგორც პირველი სრულად ავტომატიზირებული ქარხანა, მაგრამ სინამდვილეში საბოლოო პროდუქტის აწყობისა და ტესტირების ქარხანა გამოვიდა, ავტომატიზირებული შეფუთვის ხაზით. დღეს ეს არვის უკვირს, მაგრამ 25 წლის წინ იშვიათობა იყო.

ახლა ტექნოლოგია ბევრად განვითარებულია. Apple თავად აღარ აწარმოებს პროდუქციას. როდესაც იქ ვმუშაობდი, ხალხმა “ვერტიკალურად ინტეგრირებული სარეკლამო სააგენტო” გვიწოდა. დღეს უკვე ყველა ასე მუშაობს – HP, Apple, ვინაიდან ყველანი სარგებლობენ ელექტრონული დანადგარების მწარმოებელი გარეშე კომპანიების მომსახურებით.

კომპანია, რომლითაც სთივი აღფრთოვანებული იყო, იყო Sony. ჩვენ გვისაუბრია აკიო მორიტასთან – მასაც ის სტანდარტები ჰქონდა, რაც სთივს და აღაფრთოვანებდა ლამაზი ნივთები. მახსოვს, მორიტამ გვაჩუქა პირველი Sony Walkman. არც ერთ ჩვენგანს მსგავსი რამ ნანახი არ ჰქონდა, რადგან ასეთი პროდუქტი მანამ არც არსებულა. ეს 25 წლის წინ იყო და სთივი მოხიბლული დარჩა. პირველი, რაც მან გააკეთა – ფლეერი დაშალა და დააკვირდა, თუ როგორ იყო აწყობილი.

  • აკიო მორიტა Sony-ს ერთ-ერთი დამფუძნებელი და ხელმძღვანელი იყო. კასეტური მინი-ფლეერის “უოქმენის” იდეის ავტორი.

ის იყო მოხიბლული სონის ქარხნებით. თანამშრომლებს იქ სხვადასხვა ფერის ფორმები ეცვათ, იმის მიხედვით, რა ევალებოდათ. ყველაფერი ზედმიწევნით იყო გააზრებული და ქარხნები კი – უნაკლო. ამან სთივზე დიდი შთაბეჭდილება მოახდინა.

Mac-ის ქარხანა იყო ზუსტად ასეთი. თანამშრომლებს სხვადასხვა ფერის უნიფორმა არ ეცვათ, მაგრამ მათი სამოსი ისეთივე ლამაზი და ელეგანტური იყო, როგორც Sony-ს ქარხნებში ვნახეთ. იმ დროს სთივის ორიენტირი იყო Sony.  მას არ სურდა, რომ დამგვანებოდა IBM-ს, არ სურდა, დამგვანებოდა Microsoft-ს. მას სურდა, ყოფილიყო Sony.

მაგრამ, თქვენ ვერ შექმნით ციფრულ პროდუქტებს, როდესაც ხართ Sony. იაპონლები ბაზრის დაპყრობას ყოველთვის კომპონენტების სეგმენტიდან იწყებდნენ. ერთი კომპანია დომინირებს, ვთქვათ, სენსორებში, მეორე – მეხსიერების, ვიღაც კიდევ –  მყარი დისკების სეგმენტზე. შემდეგ ზრდიან თავიანთ უპირატესობას და იწყებენ მუშაობას საბოლოო პროდუქტის შესაქმნელად. ანალოგური ელექტრონიკის ბაზარზე ეს კარგი სტრატეგია იყო – თქვენ ამცირებდით დანახარჯებს და ასე აღწევდით უპირატესობას, მაგრამ იგივე არ მუშაობს ციფრული ელექტრონიკის შემთხვევაში, რადგან ციფრული პროდუქციის წარმოებისას თქვენ ჯაჭვის საპირისპირო მხრიდან იწყებთ –  თქვენ არ იწყებთ კომპონენტებიდან, თქვენ იწყებთ მომხმარებლიდან და მის მიერ პროდუქტის აღქმიდან.

და თქვენ მომსწრენი ხართ იმ პრობლემების, Sony-ს რომ აქვს ბოლო 15 წელია – ეს ციფრული ტექნოლოგიების სწრაფ განვითარებას უკავშირდება. Sony-ს უნდა შეექმნა iPod, მაგრამ ის შექმნა Apple-მა. IPod არის შესანიშნავი მაგალითი სთივის მეთოდოლოგიის საჩვენებლად –  დაიწყოს მომხმარებლიდან და აქედან ააგოს მთელი სისტემა პროდუქტამდე.

პროფესიით ის არ იყო დიზაინერი, მაგრამ ჰქონდა სისტემური აზროვნება. ესაა, რასაც ვერ ვხედავ სხვა კომპანიებში. ისინი, როგორც წესი, არიან კონცენტრირებულნი მხოლოდ სამუშაოს საკუთარ ნაწილზე და ყველაფერი დანარჩენისთვის გარეშე კომპანიებს ქირაობენ.

თუ გადავხედავთ iPod-ის მიწოდების მთელს ჯაჭვს, რაც ჩინეთამდეა გადაჭიმული, ისეთივე დახვეწილია, როგორც თავად პროდუქტის დიზაინი. მიწოდების ჯაჭვი ისევე სრულყოფილადაა აგებული, როგორც საბოლოო პროდუქტი. ეს სულ სხვა მიდგომაა.

საიდან იშვა იდეა – აკონტროლო ყველაფერი? იყო პასუხისმგებელი ყველაფერზე, მთელს სისტემაზე?
სთივს სჯეროდა, რომ თუ პასუხისმგებლობის ნაწილს სხვა ადამიანებს გადააბარებდა, ისინი საკუთარი ცვლილებების შეტანას დაიწყებენ და იგი ვერ შეძლებდა მომხმარებლის მიერ პროდუქტის იმგვარი აღქმის მიღწევას, რაც მას სურდა.

25 წლის წინ მან შეძლო თავისი მეთოდოლოგიის დამუშავება, რაც ემყარებოდა  საბოლოო მომხმარებლის მიერ პროდუქტისგან მიღებულ შთაბეჭდილებას, რამდენიმე უმნიშვნელოვანეს ასპექტზე კონცენტრირებას, მაგრამ, იმავდროულად, მთლიანი სისტემის ხედვას, უკომპრომისობას, საკუთარი პროდუქტის შედარებას არა სხვა ელექტრონულ ხელსაწყოებთან, არამედ საიუველირო ნაწარმთან. ამაზე სხვა არვინ ფიქრობდა. ყველა ცდილობდა, ესარგებლა იაფი პროდუქტების რევოლუციით – ელექტრონული საქონელი ხდებოდა სულ უფრო ფუნქციონალური და სულ უფრო იაფი. თუნდაც, იგივე  MP3 ფლეერი.  როდესაც ბაზარბზე შემოვიდა iPod, იქ მას ათასობით MP3 ფლეერი დახვდა. განა, ვინმეს გახსოვთ რომელიმე სხვა?

მაგრამ თავი და თავი, ეს არის მომხმარებლის გამოცდილება?

ნამდვილად ასეა. მომხმარებლის მიერ პროდუქტისგან მიღებული შთაბეჭდილება მთელს სისტემაზე აისახება. ამაზე იგება ყველაფერი –  წარმოება, მიწოდების ჯაჭვი, მარკეტინგი, მაღაზიები. მე მიხმეს Apple-ში, ვინაიდან ვიყავი დიზაინერი და მქონდა გამოცდილება მარკეტინგში. სწორედ ამიტომ, თორემ კომპიუტერებისა არც არაფერი გამეგებოდა.

თავად სთივს არ ჰქონდა განათლება მარკეტინგში, მაგრამ თავად შეძლო რაღაც-რაღაცებში გარკვევა. ეს ძალიან დამახასიათებელია მისთვის – როდესაც გადააწყდება რამე მნიშვნელოვანს, ცდილობს, რაც შეიძლება კარგად აითვისოს და გაიგოს.

იყო ერთი ამბავი, რამაც ის აღაფრთოვანა – მე ვუთხარი, რომ არ არის  დიდი სხვაობა Pepsi-სა და Coke-ს შორის, გაყიდვებში კი 9-ჯერ გვჯობნიდა. ჩვენი მიზანი იყო, დაგვერწმუნებინა ხალხი, რომ “პეპსიზე” გადასვლა მნიშვნელოვანი გადაწყვეტილებაა. იმ ეპოქის ადამიანები დიდი ყურადღებით ირჩევდნენ ჰალსტუხს.  ჰალსტუხი იყო გზავნილი: “მსურს, რომ გარშემომყოფნი მაგარ ადამიანად აღმიქვამდნენ” და ჩვენ გადავწყვიტეთ, რომ “პეპსი” დამგვანებოდა ჰალსტუხს. როდესაც თქვენ გიჭირავთ “პეპსი”, ამით ამბობთ: “მსურს, რომ გარშემომყოფნი მაგარ ადამიანად აღმიქვამდნენ”.

რამდენიმე კვლევა ჩავატარეთ და აღმოვაჩინეთ, რომ როდესაც ადამიანი აპირებდა სტუმრისთვის გამაგრილებელი სასმელის შეთავაზებას და მაცივარში “კოკა-კოლა” ჰქონდა, გავიდოდა სამზარეულოში, გამოიღებდა “კოლას” მაცივრიდან, ბოთლებით გაიტანდა სასტუმრო ოთახში და დაუსხამდა მეგობარს ჭიქაში, მაგრამ თუ შინ ჰქონდა “პეპსი”, სამზარეულოშივე აავსებდა ჭიქებს და ასე გაჰქონდა ოთახში. ალბათ, ისინი ფიქრობდნენ, რომ “კოკა-კოლა” უკეთესი ჰალსტუხი იყო, ვიდრე “პეპსი”. სთივი მოხიბლა ამ ამბავმა.

ჩვენ ბევრი ვისაუბრეთ, თუ რა მნიშვნელობა აქვს აღქმას და რომ თუ თქვენ აპირებთ შექმნათ რეალობა, ჯერ უნდა შეძლოთ შექმნათ მისი აღქმა. “პეპსიში” ჩვენ ეს შევძელით, როცა შევქმენით რეალობა, რასაც “პეპსის” თაობა ვუწოდეთ.

დოქტორ მარგარეთ მიდის ლექციიდან მე გავიგე, რომ მარკეტოლოგთათვის მთავარი მოვლენა ასპარეზზე “ბები ბუმერების” თაობის გაჩენა იყო – მდიდარი საშუალო კლასის ამერიკელების, რომლებსაც შეეძლოთ, ფული დაეხარჯათ არაპირველადი მოთხოვნილების ნივთებში. პეპსის ახალი კონცეფციის შექმნისას, ასეთი ადამიანები გვყავდა მხედველობაში და კონცენტრირებულნი ვიყავით არა საკუთრივ სასმელზე, არამედ მის მომხმარებელზე.

  • მარგარეთ მიდი ამერიკელი კულტუროლოგი და ანთროპოლოგი იყო. სწავლობდა 60-იანების სექსუალურ რევოლუციას.

ჩვენს რეკლამებში ჩანდნენ ადამიანები, რომლებიც მოტოციკლეტებით დაქროდნენ, წყლის თხილამურებით დასრიალებდნენ, პლანარებით ჰაერში ფრენდნენ… ბოლოს მათ ყოველთვის ელოდათ “პეპსი”, როგორც ჯილდო. ჩვენ პირველი კომპანია ვიყავით, ვინც ცხოვრების სტილი მარკეტირების საგნად აქცია. პირველი და ყველაზე ხანგრძლივი მარკეტინგული კამპანია, რომლის მთავარი თემა ცხოვრების სტილი იყო – სწორედ Pepsi-სა გახლავთ.

ამ სარეკლამო კამპანიისთვის არ მიგვიმართავს სააგენტოებისთვის, რომლებიც ტელერეკლამას ამზადებდნენ – ჩვენ ჰოლივუდში წავედით. საუკეთესო რეჟისორებთან, რომლებსაც ვთხოვეთ, ჩვენთვის 60-წამიანი ფილმების გადაღება. ეს იყო ფილმები ცხოვრების სტილზე. მათ უნდა ეჩვენებინათ, რომ “პეპსი” ესაა ნომერი პირველი გამაგრილებელი სასმელი. თუ თქვენ გსურთ, გახდეთ ნომერი პირველი, უნდა იფიქროთ, როგორც პირველმა ნომერმა და უნდა მოახდინოთ ის შთაბეჭდილება, რასაც პირველი ნომრები ახდენენ.

სთივს მოეწონა ეს იდეა. როდესაც ჩვენ გაგვქონდა Mac-ის პროდუქცია ბაზარზე, ძალიან მაღალი მოლოდინის შექმნას ვცდილობდით, რომ ხალხს დღეები და საათები, წუთები და წამები დაეთვალა იმ მომენტამდე, როდესაც პროდუქტს ხელში დაიჭერდნენ და თავად გამოცდიდნენ. თითქმის ყველა ტექნოლოგია იყო გამოყენებული, რომ მომხმარებლის მიერ პროდუქტის საუკეთესო აღქმისთვის მიგვეღწია… თავდაპირველად ამან საწინააღმდეგოდაც იმუშავა – ადამიანებმა განაცხადეს, რომ ეს უბრალოდ სათამაშოა და სხვა ვერაფერში მოიხმარენ, მაგრამ თანდათანობით ის ტექნოლოგიურადაც ძალიან დაიხვეწა და უკვე ყველანაირი სამუშაოს შესრულებას ართმევდა თავს.

რა თქმა უნდა, Apple-იც ცნობილია მსგავსი სარეკლამო კამპანიით. ის გვიჩვენებს, ცხოვრების შესაშურ სტილს, რაც ადამიანებისთვის Apple-ის პროდუქციას მოაქვს. ახალგაზრდებს iPod-ით…
უკვე ჩემს გარეშე. სთივის გამორჩეულობაა, მისი უნარია, დაინახოს რაღაც, გაერკვეს, გაიგოს და  მოიფიქროს, როგორ მოარგოს ეს მისეული დიზაინის მეთოდოლოგიას.

ერთ სახალისო ამბავს მოგიყვებით. გასულ წელს ჩემი მეგობარი, რომელიც Apple-ის მიმწოდებელია, დაესწრო ორ თათბირს, რომელსაც Apple-ისა და Microsoft-ის თანამშრომლები მართავდნენ. ეს გასულ წელს მოხდა. ჯერ იგი მივიდა Apple-ში და როგორც კი დიზაინერები შემოვიდნენ ოთახში, ყველა მოწიწებით დადუმდა – რადგან დიზაინერები არიან ყველაზე პატივსაცემი ადამიანები ამ ორგანიზაციაში. ეს ყველამ იცის. დიზაინერები საუბრებენ უშუალოდ სთივის სახელით, ვინაიდან პირდაპირ მას ემორჩილებიან. მე მხოლოდ Apple ვიცი, სადაც დიზაინერი ანგარიშვალდებულია უშუალოდ აღმასრულებელი დირექტორის წინაშე.

იმავე დღეს იგი ეწვია Microsoft-ს. ამ შეხვედრაზე არ იყო არც ერთი დიზაინერი. ოთახში ისხდნენ ტექნიკოსები და ცდილობდნენ, მათი იდეები მოეთავსებინათ იქ, რასაც დიზაინი უნდა ერქვას. ეს დაღუპვის რეცეპტია.

Microsoft-ში უამრავი უნიჭიერესი ადამიანია თავმოყრილი. ისინი გადიან წარმოუდგენლად რთულ ტესტს კომპანიაში მოსახვედრად, ამიტომ არ ვსაუბრობ იმაზე, რამდენად ჭკვიანები ან ნიჭიერები არიან ეს ადამიანები – მე იმას ვამბობ, რომ  Apple-ში დიზაინი არის  პირამიდის სათავეში სთივის უშუალო ხელმძღვანელობით. სხვა კომპანიებში დიზაინი ბიურაკრტულ პროცედურებს შორისაა ჩამარხული. და თქვენ იღებთ კომპრომისულ, საშუალო ხარისხის პროდუქტს.

კიდევ ერთი კარგი მაგალითი – Apple-ის საცალო მაღაზიებია. სთივმა მოიყვანა მსოფლიოში წამყვანი სეილსფერსონი, მიქი დრექსლერი GAP-დან, რომელმაც ურჩია მაღაზიის პროტოტიპის შექმნა, მანამ, სანამ გაუშვებდნენ. სთივმა არამხოლოდ ისწავლა საცალო ვაჭრობა – მე არასოდეს ვყოფილვარ უკეთეს მაღაზიაში, ვიდრე Apple-ის მაღაზიაა. ეს მსოფლიოში ყველაზე მაღალშემოსავლიანი მაღაზიაა კვადრატულ მეტრზე გადათვლით, მაგრამ მხოლოდ შემოსავალი არ არის მთავარი, მთავარი გამოცდილებაა.

  • მილარდ (მიქი) დრექსლერი GAP-ის ყოფილი აღმასრულებელი დირექტორი, Apple-ის ყოფილი დირექტორი და J.Crew-ს ამჟამინდელი აღმასრულებელი დირექტორია.

შეხედეთ კიბეებს მაღაზიებში. ისინი გამორჩეულია. საგანგებო მინისგანაა დამზადებული, საგანგებოდ ამ კიბეებისთვის დამზადებული მინისგან. ეს კარგად ახასიათებს სთივის აზროვნების სტილს – ყველას, ვინც მის გარშემოა, ესმის, რომ ის სრულიად განსხვავებულად, სულ სხვა მელოდიას უკრავს. ადგენს სტანდარტებს, რომლებიც განსხვავდება ნებისმიერი სხვა აღმასრულებელი დირექტორის მიერ დადგენილი სტანდარტებისგან. ის მინიმალისტია და მუდმივად ამარტივებს ნივთებს, მაგრამ სინამდვილეში ეს სისადავეა და არა გამარტივება. სთივი არის სისტემების დიზაინერი და ის აადვილებს რთულს.

Apple-ის მაღაზიები ჰგავს ჰალსტუხს – იქ როცა ხართ, ამით უცხადებთ გარშემომყოფთ: “მინდა, ასეთი დამინახოთ – გენიოსებს შორისა ვარ. ვათვალიერებ გენიალურ პროდუქციას. მე და სხვა ადამიანები ამ მაღაზიაში”.

მახსოვს, ერთხელ სთივმა მკითხა: “როგორ შექმნა Pepsi-მ ასეთი შესანიშნავი რეკლამა?” მას აინტერესებდა, დავიქირავეთ თუ არა სააგენტოები. მე ვუთხარი, რომ, პირველ ყოვლისა, უნდა გქონდეს ამაღელვებელი პროდუქტი და უნდა შეგეძლოს ის წარადგინო, როგორც თამამი რეკლამის ღირსი.

დიდ კომპანიებში რეკლამით დაბალი რგოლია დაკავებული, გენერალურმა დირექტორმა არაფერი იცის და მხოლოდ საბოლოო პროდუქტს ხედავს. ის საქმეში ერთვება, როცა ყველაფერი უკვე დამთავრებულია. Pepsi-ში საქმეს სხვანაირად მივუდექით და იგივე გავაკეთეთ Apple-შიც. დარწმუნებული ვარ, დღესაც ასეა – სთივი თავიდანვე ჩართულია რეკლამის მომზადებაში, დიზაინში… ყველაფერში.

მახსოვს Microsoft-მა როგორ წარადგინა Zune-ფლეერი სამომხმარებლო ელექტრონიკის გამოფენაზე – CES-ზე. პრეზენტაცია ისეთი მოსაწყენი იყო, ხალხი არც კი მისულა, რომ უკეთ ენახა პროდუქტი.  Zune იყო მკვდარშობილი. თითქოს, ვიღაცამ სუპერმარკეტში ძველი ბოსტნეული შემოდო თაროზე, რისი გასინჯვაც ვერვის დააინტერესებს. დარწმუნებული ვარ, რომ ადამიანები, ვინც ამ პროდუქტს ქმნიდა ძალიან ნიჭიერები არიან, უბრალოდ სხვა ფილოსოფიით ხელმძღვანელობენ.

მოდით, ვისაუბროთ რეკლამაზე, რომელიც ასეთი მნიშვნელოვანია Apple-თვის. თქვენ საუბრობთ “სტრატეგიულ რეკლამაზე” – რეკლამაზე, როგორც სტრატეგიაზე. ეს ძალიან საინტერესო იდეა …

როდესაც მე Apple-ში მივედი, სილიკონის ველზე რეკლამა სულ არ იყო. ერთადერთი, ვისაც ნამდვილად აინტერესებდა სარეკლამო კამპანია – იყო Apple. HP მაშინ ჯერ არ აკეთებდა რეკლამას. მე ამიყვანეს Apple-ში სწორედ იმ მიზნით, რომ ბრენდის რეკლამირებაში დავხმარებოდი.

Apple-ის ლოგო იყო ფერადი, რადგან Apple II იყო პირველი ფერადი კომპიუტერი. თუ ფერადი ლოგოს დაბეჭდვა გსურდათ ჟურნალში, ამას ოთხ ფერში აკეთებდნენ, მაგრამ სთივი რისი სთივი იყო, აქაც იდეალისკენ სწრაფვა რომ არ გამოემჟღავნებინა და ექვსი ფერი არ მოეთხოვა. ამიტომ ეფლის ლოგო ყველგან ექვს ფერში იყო დაბეჭდილი, ეს კი 30-40 პროცენტით ძვირი გვიჯდებოდა, მაგრამ სთივს ასე სურდა. აკი გითხარით, ის მუდამ პერფექციონისტი იყო

ამ ახირებებს შეუძლია ადამიანს წონასწორობა დააკარგვინოს. თქვენ როგორ უძლებდით?
ჰო, მაგრამ თუ ადამიანი, რომელსაც ჭკიუდან გადაყავხარ, სულმუდამ მართალი აღმოჩნდება ხოლმე – მოითმენ.

მაგრამ დირექტორთა საბჭო მზად არ იყო აღმასრულებელი დირექტორობა ჩაებარებინა ადამიანისთვის, რომელიც მხოლოდ 25-26 წლისა იყო. არადა,სთივს მუდამ სურდა, თავად დაეკავებინა ეს პოსტი, ამიტომ დირექტორთა საბჭოს მხრივ ბევრად გონიერი იქნებოდა, ეთქვა: “მოდი, მოვიფიქროთ, როგორ შეიძლება სთივი სათავმა უხელმძღვანელოს კომპანიას. შენ შენს საქმეს მიხედავ, ის კი – თავისას”. ჩემი დანიშნვა ამ თანამდებობაზე შეცდომა იყო.

  • 1985 წელს Apple-ის დირექტორთა საბჭომ ჯობსი კომპანიიდან დაითხოვა და მართვა ჯონ სქალის გადააბარა.

ყველაფერი, რასაც ვაკეთებდით, მისი ფილოსოფიის გაგრძელება იყო. ჩვენ არ ვყიდდით ლიცენზიებს, კონცენტრირებული ვიყავით დიზაინზე, ჩამოვაყალიბეთ საკუთარი საპროექტო ბიურო, რომელიც დღმდე Apple-ის ნაწილია, შევქმენით PowerBook და QuickTime. ყველაფერი სთივის ფილოსოფიას ემყარებოდა – გაყიდვებს, მარკეტინგსა და პროდუქტების ევოლუციას.

მინდა გკითხოთ ჯობსის გმირებზე. თქვენ ამბობთ, ედვინ ლენდი იყო მისი გმირი?
ჰო, მახსოვს, როდესაც სთივი და მე წავედით დოქტორ ლენდთან შესახვედრად, ის უკვე გამოძევებული იყო Polaroid-დან და საკუთარი ლაბორატორია ჰქონდა. ჩვენ ვისხედით საკონფერენციო დარბაზში ცარიელ მაგიდასთან და დოქტორი ლენდი ყვებოდა: “მე ვხედავდი, როგორი უნდა ყოფილიყო Polaroid-ის კამერა. ის ისეთი რეალური იყო ჩემთვის, თითქოს ჩემს წინ იდო. ჯერ კიდევ მანამ, სანამ საცდელ ეკზემპლიარს დავამზადებდი.”
და სთივმა თქვა: “ჰო, მეც ზუსტად ასე დავინახე Macintosh.”

  • ედვინ ლენდი ამერიკელი გამომგონებელია. Polaroid-ის მეყსეული გამჟღავნების კამერის შემქმნელი და კომპანიის აღმასრულებელი დირექტორი. 1980 წელს კომპანიიდან დაითხოვეს.

ორივეს ჰქონდა უნარი, კი არ გამოეგონებინა, არამედ აღმოეჩინა პროდუქტი. ორივე ამბობდა, რომ ეს პროდუქტი ყოველთვის არსებობდა – უბრალოდ, არავის დაუნახავს მანამდე.  Polaroid-ის კამერა ყოველთვის არსებობდა და Macintosh-იც ყოველთვის არსებობდა, მაგრამ ვერვინ ხედავდა. ერთ დღეს კი დაინახეს. სთივი ძალიან აღტაცებული იყო ამ სტუმრობით.

კიდევ?

როს ფერო. ის რამდენჯერმე ეწვია Apple-ს,  Macintosh-ის ქარხანა. მასაც სისტემური აზროვნება ჰქონდა. შექმნა EDS (მონაცემთა ელექტრონული სისტემები). მას სწამდა იდეების, რომლებსაც ძალუძთ სამყაროს შეცვლა.

  • როს ფერო ამერიკელი მილიარდერია, კომპიუტერული Electronic Data Systems (EDS)-ისა და საინფორმაციო ტექნოლოგიების Perot Systems-ის დამფუძნებელი.

კიდევ აკიო მორიტა. მან შემქნა Sony და უამრავი გამორჩეული პროდუქტი. სთივს კი ყოველთვის იზიდავდა გამორჩეული პროდუქტები.

რას იტყვით Hewlett-Packard-ზე? ჯობსმა ერთხელ თქვა, რომ HP-ს დიდი გავლენა ჰქონდა მასზე, როდესაც ერთი ხანობა მუშაობდა ვოზნიაკთან.

  • სთივენ ვოზნიაკი ეფლის ერთ-ერთი დამფუძნებელი და კომპიუტერ Apple I-ისა და Apple II-ის ერთ-ერთი შემქმნელია.

HP არ იყო მოდელი Apple-ისთვის. ეს არასდროს მსმენია. HP-ს ჰქონდა თავისი “HP-ის გზა”, სადაც ბილ ჰიულეთი და დეივიდ ფაქარდი ანცვიფრებდნენ ხალხს, იმით, რომ ღამ-ღამობით დასეირნობდნენ კომპანიის შენობაში, ათვალიერებდნენ სამუშაოს, რომელსაც თანამშრომლები ტოვებდნენ მაგიდებზე გაშლილს – ეცნობოდნენ, როგორ მიდიოდა საქმე. ასე რომ, HP იყო ძალიან ღია კომპანია, მაგრამ ის იყო ინჟინრების კომპანია და Apple კი – დიზაინერების.

რა თქმა უნდა, ასეთი “შორიახლო სეირნობის” სტილის სათავეებთან HP იდგა – დღეს სილიკონის ველის ყველა კომპანია ასე იმართება და HP იყო ამის პიონერი. იქ ინჟინრები იერარქიის სათავეში იდგნენ. Apple-შიც ინჟინრები ბევრად უფრო მნიშვნელოვანნი არიან, ვიდრე მენეჯერები, მაგრამ აქ დიზაინრებიც ზედა იერარქიაში არიან.

სთივი მუდმივ ძიებაში იყო, აკვირდებოდა, თუ  როგორ იყო დაბეჭდილი ტექსტი, რა შრიფტი იყო გამოყენებული, რა ფერები… მე მახსენდება ჩვენი ბიზნესის მშენებლობა იაპონიაში უკვე მას შემდეგ, რაც სთივმა დაგვტოვა.  ჩვენი ბრუნვა სულ 2 მილიონი დოლარი იყო და ადამიანები გვიკიჟინებდნენ, დაგვეტოვებინა იაპონია, ვინაიდან ზარალის მეტს იქ ვერაფერს ხედავდნენ, მაგრამ 4 წლის შემდეგ ჩვენი ბრუნვა უკვე 4 მილიარდი გახდა და Apple კი – კომპიუტერებით მოვაჭრე ნომერ მეორე კომპანია იაპონიის ბაზარზე. ვისწავლეთ ისეთი პროდუქციის წარმოება, რომელიც იაპონლებს მოეწონებოდათ. ჩვენი კომპიუტერების აწყობა ხდებოდა სინგაპურში და იგზავნებოდა იაპონიაში. როდესაც კლიენტმა ყუთი გახსნა – დაინახა მომხმარებლის სახელმძღვანელო, რომელიც  უკუღმა იდო და მთელს პარტიაზე თქვა უარი. ამერიკაში ამისთვის არასდროს მიგვიქცევია ყურადღება – რა მნიშვნელობა აქვს, როგორ დევს სახელმძღვანელო? ვის ანაღვლებს? იაპონიაში კი ძალიანაც ანაღვლებდათ. მათი აღქმა ძალიან განსხვავებულია. ახლა თუ დააკვირდებით ჩვენს შეფუთვას, გადაკეცვის ადგილებს, წარწერას, ქაღალდის ხარისხს – შეიძლება გეგონოთ, რომ საიუვილერო პროდუქციაა შეფუთული. სთივიც ფიქრობდა ამაზე.

ჩვენ ვაკვირდებოდით იტალიურ საავტომობილო პროდუქციას, დიზაინს, ფერებს… სილიკონის ველზე ამას სხვა არვინ აკეთებდა მაშინ. მაგრამ არც ეს იყო  ჩემი იდეა. მე მქონდა საჭირო ცოდნა და ინტერესი დიზაინისადმი, მაგრამ თავი და თავი იდეა სთივს ეკუთვნოდა.

როდესაც კომპანიას სათავეში ჩავუდექი, ბევრი გვაკრიტიკებდა – ამბობდნენ, როგორ შეიძლება კომპიუტერულ კომპანიას ხელმძღვანელობდეს ადამიანი, რომელიც კომპიუტერებში ვერ ერკვევაო? ბევრი ვერ აცნობიერებდა, რომ Apple არ ყოფილა ჩვეულებრივი კომპიუტერული კომპანია – Apple იყო პროდუქტის დიზაინი, მარკეტინგი და პოზიციონირება. ადამიანებმა სხვა ვერაფერი მოიფიქრეს და “ვერტიკალურად ინტეგრირებული მარკეტინგული კომპანია” შეგვარქვეს, მაგრამ მიიხედ-მოიხედეთ – დღეს ყველა ასეთია. ესაა მოდელი. მიწოდების ჯაჭვი საიდანღაც სხვა ადგილიდან იმართება.

© CultofMac.com
© LV, ქართული თარგმანი
Creative Commons License
© Lord Vader. Stylish Blog.
საავტორო უფლებები დაცულია. ნამუშევრის კოპირება, ციტირება და გამოქვეყნება დაშვებულია მხოლოდ ავტორისა და წყაროს (პოსტზე ლინკის) მითითებითა და ნებართვით და მხოლოდ არაკომერციული მიზნებით. This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 3.0 Unported License.

___

P.S.

ინტერვიუ წარმოდგენილია კუპიურებით. სრული ტექსტი შეგიძლიათ იხილოთ აქ:

John Sculley On Steve Jobs, The Full Interview Transcript

P.P.S.

ეფლომანებს ვთხოვ, ჯონ სქალის ლანძღვისგან თავი შეიკავოთ. Winking smile რაც იყო – იყო.

Advertisements

18 thoughts on “The Wizard of Apple

  1. გუშინ ვფიქრობდი ახალ ტელეფონზე. ნოკიას N 9 დავათვალიერე და მერე, რატომღაც, აიფონებსაც გადავწყვდი. აქამდე არ მომდომებია. ვითომ, აიფონი ჯობია?

    მშვენიერი ინტერვიუა.

    Like

    • არ მომწონს რომ ყველა ტელეფონი ერთმანეთს დაემგვანა. ადრე იყო უამრავი და განსხვავებული ტელეფონი – ახლა ყველა სმართფონი ერთ თარგზე გამოჭრილია და თითქმის ვერ გაარჩევ.
      X7 ძალიან ლამაზი.

      Like

      • მანდ მართალი ხარ – ყველა სმართფონი რაღაცით ერთმანეთს ჰგავს. ადრე დიდები იყო, პატარები, კვარდატულები, მასიურები, უშნოები, ლამაზები… ახლა, ძირითადად, ერთი კონფიგურიაციაა.

        აიფონ 4-ც ლამაზია.

        Like

  2. ჯონ სკალი ასწლეულის 100 ყველაზე ცუდ მენეჯერს შორის მოხვდა 🙂

    ინტერვიუ არ მქონდა წაკითხული. სკალის ინტერვიუ რომ იყო ვნახე და არ მევასა, მარა ახლა წავიკითხე.
    არ ყოფილა ცუდი ინტერვიუ. მაგრამ ეფლი მარტო დიზაინია და სხვა არაფერიო ძაან გადაჭარბებაა – პროგრამულად და ტექნოლოგიურად რომ არ იყოს ისეთი პროდუქცია, მაშინ ამხელა წარმატება არ ექნებოდა.
    შენ ჩემზე კარგად იცი, ალბათ – რა მონსტრებთან ქონდა საქმე და მაინც ყველას აჯობა.

    Like

    • მთლად მაგასაც არ ამბობს. უბრალოდ იმაზე საუბრობს, რა განასხვავებს ეფლს სხვა კომპანიებისგან. და იმაზე, რომ აღქმას დიდი მნიშვნელობა აქვს და იმიჯს.
      რომ არ იცოდე, რომ კომპიუტერებზე და ა.შ. საუბრობს, გეგონება მოდაზეა და სტილზე – ეგ არის. მაგრამ მაგაში დიდი დოზითაა სიმართლე.

      რაც შეეხება ჯონ სქალის, არ მგონია ცუდი მენეჯერის ტიტულს იმსახურებდეს. ის რაც მაგან გააკეთა პეპსიში – სრულიად გენიალური იყო. უბრალოდ ეფლი მთლად მისი კომპანია არ აღმოჩნდა.
      ფეხბურთშიც ხომ ხდება ასე – ზოგი მწვრთნელი რომელიმე გუნდს ვერ მოერგება ხოლმე, არადა სხვაგან მაგარ შედეგებს აღწევს.

      Like

  3. კარად გიშრომია ლორდ 🙂

    ჯობსი თავიდან მხატვრობას სწავლობდა, სწორედ ეს დაეხმარა ასეთი დახვეწილი დიზაინის შექმნაში. მაკს განსაკუთრებით ლამაზი ფონტებიც აქვს, რომელიც სტივის შექმნილია.

    Like

  4. კაი ინტერვიუა. მართალს ამბობს – ეფლი საიმიჯო პროდუქციას უშვებს. სამარიაჟოა. დღეს კი გაყიდვებს ეგ ფაქტორი მართავს.

    Like

    • ეგ ფაქტორი ყოველთვის მნიშვნელოვანი იყო, უბრლოდ ყველას და ყოველთვის ეს არ ესმოდა. 🙂
      თან რა თქმა უნდა ტელევიზიამ და ა.შ. თავისი გავლენა იქონია. და ზოგადად მედიამ რომ ბაზარი ძალიან ორიენტირებული გახდა იმიჯზე. დღეს ძალიან ბევრი კომპანია ყიდის ცხოვრების სტილს და არა საქონელს.

      ამიტომ ვთქვი ზემოთ, რომ სქალი ზოგადად მაგარი მარკეტოლოგი იყო და რევოლუციური ცვლილებები მოიტანა.

      Like

  5. სკალი არაა გალანძღვის ღირსი მან პირველმა სცადა PDA დარასკრუტკება. თუმცა ჯობსი რომ არა ეფლს ბოლომდე გააკოტრებდნენ.საინტერესო ინტერვიუა.

    Like

კომენტარის დატოვება

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / შეცვლა )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / შეცვლა )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / შეცვლა )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / შეცვლა )

Connecting to %s