როგორ დავაგროვოთ ლაიქები და მოვიზიდოთ კლიენტები?

May the LIKE be with you!

ეს პოსტი წინა პოსტის (2 გოგო, 1 ფინჯანი, წიწაკა და ფეისბუქი) ერთგვარი გაგრძელებაა. იქ გავიხსენე, თუ როგორ გაანაწყენა ერთმა კომპანიამ ფეისბუქელი დედიკოები, ახლა კი დავწერ, თუ როგორ მოიგო მეორე კომპანიამ მილიონობით ფეისბუქელის გული.

2008 წელს ფეისბუქზე დიდი ამბავი მოხდა – ერთი კომპანიის ფეიჯმა პირველმა გადალახა ლაიქების 10 მილიონიანი ზღვარი – ეს კომპანია იყო Starbucks Corporation.

“ეს ურთიერთობებია და არა მარკეტინგი” – “სთარბაქსის” ციფრული კომუნიკაციების მენეჯერის ალექსანდრა უილერის თქმით, სწორედ ამ დევიზით მივიდა კომპანია ფეისბუქში. გამორჩეულობა. მომხმარებლებთან მტკიცე კავშირი. ერთობლივი იდეები. ორმხრივი კომუნიკაცია. საერთო მიზნები – ამ ვეშაპებს ეფუძნებოდა “სთარბაქსის” სტრატეგია. კომპანიის ფეისბუქ-ფეიჯის წევრები მეყსეულად იღებდნენ (და იღებენ) ინფორმაციას ყველა მიმდინარე თუ მოსალოდნელ სიახლეზე, არც ერთი შეკითხვა რჩება უპასუხოდ, არც ერთი კრიტიკული შენიშნვა რჩება ყურადღების გარეშე. ყველაფერი რაც აღელვებდათ და აღელვებს “სთარბაქსის” კლიენტებს – აღელვებდა და აღელვებს “სთარბაქსსაც” – ერთად მათ შესწევთ ძალა სამყარო უკეთესი გახადონ (მაგალითად, მიწისძვრით დაზარალებულ ჰაიტელთა დასახმარებლად, მისი კლიენტების სახელით “სთარბაქსმა” შექმნა საგანგებო ფონდი, სადაც თითოეულ ფინჯან ყავაში გადახდილი თანხის ნაწილს რიცხავდა – რა თქმა უნდა, იდეა ახალი არაა, მაგრამ – ქმედითი).

• დღეს Starbucks-ს 21,835,203 ფეისბუქ-ფანი ყავს, შედარებისთვის: McDonald’s-ს 8,218,100, Target.com-ს 4,351,725… PepsiCo-ს 3,922,889… 2008 წელს Starbucks-მა Coca-Cola უკან მოიტოვა, თუმცა, მიუხედავად Dr. Pepper-ის ფეისბუქური სარეკლამო კამპანიის წარუმატებლობისა, ახლა Coca-Cola კვლავ ლიდერის პოზიციაზეა 26,657,424 ფანით.

ეს ყველა, ერთი შეხედვით, ბანალური, მარტივი ჭეშმარიტებებია, მაგრამ მრავლად არიან ისეთი კომპანიები, სოციალურ მედიაში რომ კრეს თავი ყოველგვარი გათვლისა და შემუშავებული სტრატეგიის გარეშე – ამბობს იგორ ბიუკერი, ციფრული ტექნოლოგიებისა და კომუნიკაციების საკონსულტაციო კომპანიის LaCominidad-ის დამფუძნებელი. ვინც სოციალური მედიის მორევში ცურვა არ იცის, მის გვამს “ფეისბუქი” (“თვითერი”, “იუთუბი” და ა.შ.) ნაპირზე გამორიყავს.   

ბიუკერი კომპანიებს რამდენიმე რჩევას აძლევს.

რჩევა 1 – თავი შორს დაიჭირე სოციალური მედიისგან!

არ დაიჯეროთ, რომ სოციალური მედიის წევრობა აუცილებელია. არ დაიჯეროთ, რომ ეს აუცილებელია თქვენი წარმატებისთვის. არ დაიჯეროთ, რომ თუ იქ არ ხართ, ცოცხლებში არ იხსენებით – ყოველთვის გაქვთ არჩევანი, არ შეუერთდეთ სოციალურ მედიას და, თუკი მზად არ ხართ, ასეც უნდა მოიქცეთ, წინაარმდეგ შემთხვევაში, მართლაც მოკლავთ საკუთარ ბრენდს.

თუ თქვენ ნაკლებად იყენებთ ციფრულ ტექნოლოგიებს – თუნდაც ყველაზე მარტივს ი-მეილს, ვებ-გვერდს ან წამახალისებელ პროგრამებს ლოიალური კლიენტებისთვის (იგივე დაგროვების ბარათებს და სხვა) – ეს ნიშნავს, რომ ფეისბუქისთვისაც არ ხართ ჯერ მზად. მარკეტინგ-კონსულტანტს ამის შესახებ გულწრფელად უნდა გამოუტყდეთ, მაშინ ის შესძლებს შეგამზადოთ და ეფექტური ფეისბუქური სტრატეგიაც შემოგთავაზოთ.

რჩევა 2 – გახსოვდეს, შენ აქ სამუდამოდ ხარ!

ამავდროულად, როგორც წესი, კომპანიები კონსულტანტს ხანმოკლე დროით ქირაობენ, ამიტომ კონსულტანტიც კონცენტრირებულია მეყსეული შედეგების მიღწევაზე. ეს ბუნებრივად ხდება ასე – 99 შემთხვევაში 100-დან. კონსულტანტის ძალისხმევა მიმართულია პროდუქტის წარდგენასა და ბრენდის ცნობადობის შექმნა-გაზრდაზე სოციალურ ქსელებში. ამის შემდგომ, თავად კომპანიის მარკეტინგ-განყოფილებამ უნდა იზრუნოს მიღწეული შედეგების გამკვიდრებაზე და იმაზე, რომ კლიენტებთან ფეისბუქური ურთიერთობები არ გაცივდეს.

სოციალურ მედიაში მეგობრობა არ იყიდება – ამბობს ბიუკერი. მოთაფლვა და მოსყიდვა აქ დიდხანს ვერ მუშაობს. ბლიცკრიგი კატასტროფით მთავრდება. თუ შენ ამ მორევში შესცურე, ან ხელ-ფეხი უნდა ამოძრაო, ან დაიხრჩობი – სხვა ალტერნატივა არ არის.

კომპანია მზად უნდა იყოს 24 საათი და 7 დღე კვირაში აკვირდებოდეს, თუ რა ხდება მის ფან-ფეიჯზე. რაზე საუბრობენ კლიენტები. რა მოსწონთ, რაზე წყდებათ გული, რა რჩევები აქვთ. ყველაზე აბსურდული, უსამართლო რჩევა თუ შენიშნვაც კი არ უნდა დარჩეს პასუხის გარეშე და პასუხი არ შეიძლება იყოს გულმოსული. გაბრაზება სწორედ ისაა, რის უფლებასაც კომპანია თავს ვერ მისცემს. ამავე დროს, კომპანია მხოლოდ საკუთარ გვერდს არ უნდა აკვირდებოდეს, არამედ – ყველა უშუალო თუ ირიბი კონკურენტისა და ყველა თემატურად ახლო გვერდს.

რა თქმა უნდა, არსებობს ტექნოლოგიები, რაც საქმეს აიოლებს. ინფორმაციის შეგროვება მარტივდება, მაგრამ ტექნოლოგია უძლურია, შექმნას სტრატეგია – ამიტომ, კომპანიას ესაჭიროება სპეციალისტთა ჯგუფი, რომელიც მოძიებულ ინფორმაციას გადაამუშავებს, შეისწავლის, გაწურავს და მოქმედების გეგმად გარდაქმნის.

რჩევა 3 – არ მაგრძნობინო, რომ მოგბეზრდი!

კომპანიის ფან-ფეიჯის მართვა რუტინაა. ზოგჯერ ყველაფერი ისე მოსაწყენი ხდება, რომ თავს ზემოთ ძალა აღარაა – სწორედ აქაა კრიტიკული წერტილი. მოყირჭებას ყურადღების მოდუნება სდევს ამას კი – კატასტროფა.

ბიუკერი ფეისბუქელებს “ციფრულ დიქტატორებს” უწოდებს (მე დავამატებდი, რომ ისინი ჭირვეული ციფრულ დიქტატორები არიან) – მათ ირგვლივ ფეისბუქში იმდენი კომპანიაა, რომელთაც ზუსტად ესმით მათი, რომ თავს უფლებას აძლევენ, არ გაპატიონ შეცდომები. მოწყენილი კომპანიის გვერდი თავად ხდება მოსაწყენი და იქედან ყველა გარბის. ეს იმგვარი პროცესია, თუ დაიწყო, ბერლინის კედლის აღმართვაც არ უშველის.

მიიზიდე, მოუსმინე, უპასუხე – ესაა სოციალურ მედიაში წარმატების მარტივი ფორმულა, რომელიც ინტერნეტ-მარკეტინგული კომპანია SysComm–ის ექსპერტებმა შეიმუშავეს. რა თქმა უნდა, ეს ისეთი საიდუმლოა, პოლიშინელისას რომ უწოდებენ – ყველამ იცის. იცის, მაგრამ რა ხეირი? არადა, როგორც SysComm-ის კვლევა გვიჩვენებს – 10 მილიონი ლაიქის დაგროვება სულ მარტივად შეიძლება.

          როგორ მიიზიდა “სთარბაქსმა” თავის ფეისბუქ-გვერდზე ფანები?

* მუდმივი განახლებით, არამოსაწყენი ინფორმაციულობით, ინტერაქციითა და გაცხოველებული დიალოგის ინიცირებით.

* ექსკლუზიური შეთავაზებებით, ფასდაკლების კუპონებით.

          როგორ უსმენდა “სთარბაქსი” ფანებს?

* ქმნიდა ცალკეულ ქვე-რესურსებს – რათა ყურადღების გარეშე არ დარჩენოდა განსხვავებული ადამიანები და განსხვავებულ ჯგუფებთან შესაფერი “ენით” და შესაფერ თემებზე ესაუბრა (ესაა სწორედ, სადაც “კოკა-კოლამ” “დოქტორი პეპერის” ფეისბუქის საშუალებით რეკლამირებისას შეცდომა დაუშვა).

          რითი პასუხობდა “სთარბაქსი” ფანებს?

* შესაბამისი ინფორმაციის დროული განთავსებით.

* პასუხისმგებლობითა და ზრუნვით – ყურადღების გარეშე არ ტოვებდა არც ერთ გლობალურ თემას, რაც მის ფანებს აინტერესებდათ და ცდილობდა მათ ორგანიზებას, მათ მხარდაჭერას, მათ ჩაბმას ისეთ აქციებში, როგორიც იყო საზოგადოებისთვის ღირებული პროექტები (თუნდაც, როგორც ეს ჰაიტის მიწისძვრის დროს მოხდა, რაც ზემოთაც ვახსენე).

Temple University-ს პროფესორი, ამერიკის ისტორიის მკვლევარი ბრაიანთ საიმონი გასული წლის ივლისში Reuters-ის ბლოგზე წერდა, რომ, თუმცა, მილიონობით ფეისბუქელი ფანი, მილიონობით გაყიდულ ფინჯან ყავას ასე პირდაპირ არ ნიშნავს (რა თქმა უნდა – მაგალითისთვის, მე ვარ “სთარბაქსის” ფეიჯის დამლაიქებელი, მაგრამ მათ ყავას ვერ ვსვამ იმ უბრალო მიზეზის გამო, რომ აქ ყავახანა არ აქვთ) ზოგადად კომპანიების მიერ გაყიდულ პროდუქციასა და მათი ფეისბუქური ფეიჯების ლაიქებს შორის კავშირი არის და ფეისბუქზე ფანების რაოდენობის ზრდის პარალელურად იზრდება “სთარბაქსის” გაყიდვებიც. ეს ციფრები პროცენტულადაც კი მსგავსია. კომპანიის აღმასრულებელმა დირექტორმა ჰოუარდ შულცმა იმავე წლის ივლისში Harvard Business Review-ს განუცხადა, რომ ფეისბუქი ბრენდისადმი ლოიალურობის გაზომვის მართლაც კარგი ბარომეტრია.

• სხვათა შორის, 2004 წელს New Yorker-ის ბიზნეს-მიმომხილველმა ჯეიმს სუროვიეცკიმ გამოსცა ძალიან საინტერესო წიგნი “ბრბოს სიბრძნე”, სადაც სცადა იმ აზრის უარყოფა, რომ ბრბოს არარაციონალური ქმედება ახასიათებს. სუროვიეცკი ამბობს, რომ  ინდივიდი არ ფლობს სრულყოფილ ინფორმაციას, მაგრამ ყველანი ერთად – ბევრად ინფორმირებულები არიან. ინფორმაციის გაცვლის თანამედროვე საშუალებები ბრბოს რაციონალურს ხდის – ბრბო… თუმცა, ეს უკვე ბრბო აღარცაა – ხალხთა დიდი ჯგუფი მოქმედებს სწრაფად, კოორდინირებულად და გააზრებულად. ის მოქმედებს არსებული რეალობიდან გამომდინარე და არსებულ ინფორმაციაზე დაყრდნობით იღებს გადაწყვეტილებას. თუ სუროვიეცკი მართალია, მაშინ კომპანიებს მასობრივი კომუნიკაციის საშუალებების გამოყენებისას გაათკეცებული სიფრთხილე ჰმართებთ – მათმა არასწორმა ნაბიჯმა შეიძლება გამოიწვიოს თოვლის ისეთი ზვავი, რომელსაც ბიზნესის წალეკვა შეუძლია.

ზემოთ დავწერე, 10 მილიონი ლაიქის დაგროვება სულ მარტივად ხდება-მეთქი… მაგრამ მათი შენარჩუნება არ არის იოლი. თუ გლობალურ ბრენდებზე ვსაუბრობთ, სოციალურ ქსელებში მათ ერთი მახე ელით – როდესაც ეს ბრენდები სარეკლამო კამპანიას წარმართავენ ტელევიზიით – სხვადასხვა ქვეყანაში გასული კლიპები ადაპტირებულია ადგილობრივი აუდიტორიისთვის, სარეკლამო და, ზოგადად, მარკეტინგული ინსტრუმენტები, რომლებსაც კომპანია იყენებს თუნდაც ერთი და იმავე პროდუქტის ბაზარზე წარდგენისთვის, განსხვავდება ამ ბაზრებისა და საბაზრო სეგმენტების მიხედვით. ფეისბუქში კომპანიას ამგვარი ფუფუნება არ აქვს. შესაძლებელია “რეგიონალური” გვერდების გახსნა, მაგრამ ვერვინ დაუშლის თურქ მომხმარებელს, გაწევრიანდეს იმავე “სთარბაქსის” ამერიკულ ან ნებისმიერ სხვა გვერდზე და კომპანიის თითოეული ნაბიჯი იქ, პირდაპირ ეფექტს იქონიებს თურქულ ბაზარზე (ე.წ. Spillover (გადასხმის, მიშხეფების) ეფექტი ხომ აქაც მუშაობს).

და ბოლოს, ერთი კომპანიის აქტივობა სოციალურ ქსელში კონკურენტების გააქტიურებასაც უწყობს ხელს და ამგვარი შეჯიბრი წესების დაცვით ყოველთვის არ მიმდინარეობს. იქმნება რომელიმე პროდუქტის, ბრენდის გამკილავი ბლოგები, ვრცელდება ცრუ-ინფორმაციები, იგივე ფეისბუქური ფან-ფეიჯები ხდება არაკეთილმოსურნეთა შეტევის მსხვერპლი… კომპანიას კი, ზემოთაც ვთქვი, გაბრაზების უფლება არ აქვს – ამდენად, სოციალურ მედიაში კომპანიის აქტივობის მართვას არამხოლოდ ცოდნა, არამედ მტკიცე ნერვებიც სჭირდება.

© Lord Vader. Stylish Blog.
საავტორო უფლებები დაცულია. ნამუშევრის კოპირება, ციტირება და გამოქვეყნება დაშვებულია მხოლოდ ავტორისა და წყაროს (პოსტზე ლინკის) მითითებითა და ნებართვით და მხოლოდ არაკომერციული მიზნებით. This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 3.0 Unported License.

___